Zero-click søk truer internett

Internett, slik vi har kjent det i over to tiår, er bygget på en uformell sosial kontrakt: Søkemotorer indekserer innholdet ditt, og i bytte sender de trafikk til nettsiden din. Denne trafikken konverteres til annonseinntekter, salg eller abonnenter. Nå er denne kontrakten i ferd med å reforhandles – ensidig.

Med utrullingen av Google AI Overviews (tidligere kjent som SGE – Search Generative Experience), beveger verdens største trafikkmotor seg fra å være en veiviser til å bli en svarmaskin. Som omtalt av Xpert.digital, markerer dette et paradigmeskifte. Men hva betyr det egentlig for innholdsprodusenter, bedrifter og den jevne internettbruker når behovet for å besøke en kildenettside forsvinner?

Fra «10 blå lenker» til null klikk

Tradisjonelt har et Google-søk resultert i en liste med lenker. Brukeren må vurdere kildene, klikke seg inn, og lese seg frem til svaret. Med generativ kunstig intelligens snus prosessen på hodet. AI-en leser kildene for deg, syntetiserer informasjonen, og presenterer et ferdigtygget sammendrag øverst på resultatsiden.

Fenomenet kalles «Zero-click searches» – søk som aldri resulterer i at brukeren forlater søkemotoren. Allerede før AI-bølgen var dette en økende trend gjennom funksjoner som «Featured Snippets», men AI Overviews akselererer dette dramatisk.

Analyseselskapet Gartner spår at søkemotorvolumet vil falle med 25 % innen 2026 ettersom brukere går over til AI-chatbots og virtuelle assistenter.

For en norsk nettavis eller en e-handelsaktør er dette alarmerende tall. Hvis brukeren spør Google: «Hva er de beste fjellskoene for Jotunheimen?» og får en perfekt oppsummering av tester, priser og anbefalinger direkte i søkefeltet, hvorfor skal de da klikke seg inn på en test hos Tek.no eller en bloggpost fra en sportsbutikk?

Kannibalisering av innhold

Utfordringen er fundamental: AI-modellene trenger innhold skapt av mennesker for å generere svar. Samtidig fjerner AI-visningen insentivet for mennesker til å skape dette innholdet, ved å stjele trafikken som finansierer produksjonen.

Dette skaper et paradoks, ofte omtalt som «Ouroboros-effekten» (slangen som spiser sin egen hale). Hvis nettsider dør ut fordi ingen besøker dem, hvor skal AI-en hente oppdatert informasjon fra i fremtiden? For norske aktører er dette ekstra prekært. Det norske språkområdet er lite. Hvis de få autoritative kildene vi har mister inntektsgrunnlaget, vil kvaliteten på det norske treningsgrunnlaget for AI forvitre raskt.

De som rammes hardest

Informasjonssider og blogger: Sider som lever av annonsevisninger basert på «hvordan gjøre X»-artikler er mest utsatt.
Affiliate-markedsførere: Produktsammenligninger blir i stor grad overtatt av AI.
Nyhetsmedier: Raske nyhetsoppdateringer kan leses direkte i søket, mens dypgravende journalistikk kanskje er tryggere.

Hvordan overleve i en AI-først verden?

Er dette slutten på nettsider? Sannsynligvis ikke, men det er slutten på middelmådige nettsider som kun eksisterer for å fange SEO-trafikk. For å overleve i det nye landskapet, må norske virksomheter tenke nytt:

1. Fokus på merkevare og tillit
Når AI gir generiske svar, vil brukere søke etter spesifikke stemmer de stoler på. Direktetrafikk og nyhetsbrev blir viktigere enn organisk søk.

2. Innhold som AI ikke kan kopiere
AI er god på fakta og oppsummeringer, men dårlig på unike menneskelige erfaringer, sterke meninger, og ferske reportasjer fra felten. Videoinnhold og podkaster er også vanskeligere for en tekstbasert LLM å «stjele» verdien fra umiddelbart.3. Gated content og fellesskap
Vi ser allerede en trend der mer verdifullt innhold flyttes bak betalingsmurer eller innloggingskrav for å hindre AI-skraping uten kompensasjon.

Konklusjon: En tvungen evolusjon

Googles overgang til AI-søk er ikke nødvendigvis døden for nettsiden, men det er døden for nettsiden som en passiv mottaker av søketrafikk. For TenkeMaskin.no er analysen klar: Verdien flyttes fra å finne informasjon til å oppleve innhold. De som klarer å bygge relasjoner direkte med brukerne, uten å være avhengig av Google som mellommann, er fremtidens vinnere.

Kilder og videre lesning

Saken ble først publisert på: TenkeMaskin.no